近年台湾陆续举办世界壮年运动会、台北羽球公开赛及世界棒球经典赛资格赛等大型国际赛事，职业棒球及职业篮球等运动赛事亦持续蓬勃发展，随着企业投入大量资源赞助赛事，官方赞助商不仅提供活动举办所需的重要经费，也藉此获得品牌曝光及营销利益。然而，常有非官方赞助商在未提供赛事举办资金仍巧妙利用赛事热度提升品牌知名度，此种营销手法即为埋伏营销。

具体而言，埋伏营销系指非官方赞助商透过各种营销手法，使品牌与特定赛事建立连结，并致使消费者误认其与赛事具有合作、授权或赞助关系，藉以享受大型运动赛事所带来的热度与商业利益。由于大型运动赛事常高度仰赖企业赞助，如非官方赞助商得在未负担相应成本下，即取得与官方赞助商近似的宣传效果，将可能降低企业投入官方赞助的诱因，进而影响赛事的永续发展，因此埋伏营销一直是国际大型赛事相当重视的议题。

观目前案例，埋伏营销大致可分为以下几种常见态样，首先可透过运动员本身创造品牌曝光，例如：2012年伦敦奥运期间，耳机品牌Beats by Dre虽非官方赞助商，但于赛前赠送选择印制各国国旗的客制化耳机，让许多运动员在进场或受访时配戴，使品牌频繁出现在全球媒体画面中，亦引起广大观众的关注，而后国际奥林匹克委员会命各国选手不得再于赛事期间佩戴该牌耳机。

企业亦可能自行推出与热门赛事高度连结的广告，但刻意避开官方标志或其他受保护之标识，以规避相关法律责任，例如：Nike同于2012年推出的「Find Your Greatness」广告，利用大量带有「London」元素的运动场景，引导观众联想至当时正在举行的伦敦奥运。惟广告中并未直接使用奥运名称、标志或其他官方标识，因此主办单位未采取法律行动。

此外，现场观众也可能成为埋伏营销的一环。2010年世界杯足球赛期间，啤酒品牌Bavaria Beer安排数十名女性穿着品牌代表性的橘色服装坐在球场显目位置，虽然服装未印制品牌商标，但仍因颜色与品牌具高度连结性，仍达到高度宣传效果。

如上述情形发生在台湾，赛事主办方是否有具体措施得以因应？我国目前并未针对埋伏营销制定专法，仍须依个案适用现行商标法或公平交易法等相关法规。例如，主办方若将赛事名称、标志、吉祥物等注册商标，未经授权使用可能涉及商标侵权；若广告内容足以使消费者误认企业与赛事间具有官方合作或赞助关系，而影响市场交易秩序，则可能有公平交易法相关规定之适用。然而，若企业仅系利用运动元素、社会话题或其他足以引发联想的方式进行宣传，而未使用受保护之商标、亦未影响市场交易秩序，则未必当然构成违法。

值得注意的是，我国尚未见涉及埋伏营销之商标法或公平交易法等相关案例。事实上，埋伏营销本身并非一项法律概念，而为一种商业营销策略，商标法或公平交易法等关注的并非企业「蹭热度」本身，而是其是否藉此侵害他人知识产权、造成消费者混淆、或破坏公平竞争秩序。如何在保障官方赞助商权益与维持市场竞争自由之间取得平衡，也成为各国面对埋伏营销时共同面临的重要课题。（续下篇）